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「周末兼職」陳非:故宮文創不光為賺錢

本報記者 郭婧婷 北京報道

“產品是一個載體,核心是文化。我們希望把文化傳遞出去,讓它融入老百姓的生活。”

11月5日中國經營報社舉辦的“2019(第十七屆)中國企業競爭力年會”的“圓桌論壇·國潮再造與營銷新玩法”環節上,談及故宮文創產品初衷,故宮文創事業部項目科科長陳非這樣說。

近幾年,故宮口紅、故宮火鍋,故宮燈光秀的出現,讓曾經高高在上的博物館開始接地氣,在收獲眾多贊譽聲音之外,對故宮的質疑也紛至沓來。陳非對不同的聲音作出了回應,并講述了故宮如何由一個傳統博物館,通過文創再造,成為全民網紅的過程。

國潮標桿 親民路線

2018年12月,故宮發布故宮口紅,上線四天銷量突破10萬,出現全民哄搶的盛景。在這一年中,故宮文創已經成為國潮經典案例。

盡管陳非強調,故宮文創做產品不以賺錢為主要目的,但依然交出亮眼的成績單。公開數據顯示,故宮的文創產品銷售額從2013年的6億元增長到2016年的近10億元,2017年營業額更達到了15億元,據媒體估算,這一數字超過1500多家A股上市公司的營收水平。

正如陳非所言,故宮在文化品牌方面確實占據著獨一無二的地位,故宮有180多萬件的文物,包括不可移動的古建筑群,做文創產品可利用的資源非常豐富。

談及這一點,陳非認為主要是受大環境影響。十八大把文化產業提到很高的高度,十九大強調文化自信,這也給了故宮發展文創產品的契機。

陳非說:“2013年,我們的新領導班子上任后,強調要做自己的產品。以前我們是沒有標準的,就是很簡單的模式,由外面的供應商提供一些我們覺得符合故宮風格的產品,然后去賣。”

2013年8月,北京故宮博物院首次面向公眾征集文化產品創意,走上親民路線。“從那時候開始,我們逐步建立故宮文創產品的標準體系,也調整了相關人員的固有思路。”陳非回憶說。故宮文創所有的產品盡量往老百姓生活靠近,院里開會也出現新的聲音。比如,有人建議別老做青銅器、書畫這類體積大、價格昂貴的藝術品,觀眾不買賬,大家開始形成共識。

雙重身份 有贊有彈

2015年,國務院發布博物館行業首部全國性法規《博物館條例》,鼓勵博物館多渠道籌措資金促進自身發展;鼓勵博物館挖掘藏品內涵,與文化創意、旅游等產業相結合,開發衍生產品,增強博物館發展能力。

2015年以前,博物館作為非營利組織不能從事商業經營活動,這在一定程度上阻礙了博物館文創產業發展,博物館文創產業與事業單位管理體制之間產生了矛盾,故宮同樣面臨這樣的矛盾。

“博物館以前屬于公益事業,故宮博物院的收支是全額財政,但又有一些特殊的地方,比如我所在的文創事業部,是這兩年采用的新名字,對外稱北京故宮文化服務中心,這是早在1952年就成立的,是故宮博物院里30多個部處之一。”陳非介紹說,“我們又是法人企業,是故宮唯一的全資企業,領導既是部門的主任,也是企業的法人。”

他表示,故宮的文創事業部具有“雙重身份”, 做經營是合法合規的,但文創產品是一個載體,核心是文化,“這是我們做這事的初衷,我們的口號也叫‘把故宮文化帶回家’。”

陳非也談到故宮文創的困惑,“我們的一舉一動都受到外界極大的關注,有些產品不知道為什么就火了,有些也不知道為什么引起了爭議。”他舉了一個例子:

今年初,故宮文創在故宮北門設立神武服務區,神武門的西側經營文創產品,還有故宮的咖啡,東側是一個餐廳,原來叫故宮角樓餐廳,不久之后被“改名”為故宮火鍋,并走紅網絡,這是連他們自己都未曾想到的。

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